Acredito que todos saibam a diferença de Marketing e Comunicação, certo?
Está errado, podem acreditar, ainda há dúvidas de conceitos e aplicação dessas ferramentas de relacionamento entre pessoas. Após anos de experiência na gestão da comunicação em diferentes ambientes organizacionais, é possível notar que é comum haver dúvidas quanto ao momento e à forma de usar o marketing e a comunicação para construir valor e reputação de uma marca.
Para muitos, marketing é venda e comunicação é propaganda. Outros afirmam, ainda, que é o mesmo. De fato, elas estão em conexão, caminham juntas, mas possuem táticas e conceitos distintos numa relação de TROCA. Não se trata de uma receita pronta, mas sim de ingredientes para uma receita específica, sendo, portanto, crucial a criatividade estratégica na sua elaboração e execução.
O cenário a ser aplicado deve-se tornar mais direto, uma vez que o ambiente em questão é caracterizado pela produção de CONEXÃO entre pessoas, sejam elas físicas, jurídicas ou até governamentais. Sim, o marketing é quando uma marca e as pessoas se relacionam, seja entre marcas e pessoas, ou entre marcas e o governo, ou ainda entre governo e pessoas.
Isso acontece quando uma marca quer vender um produto, um governo atender os cidadãos com políticas públicas, ou alguém que queira se aproximar de outra pessoa, nessas e outras situações, haverá uma premissa de INTERESSE entre aquele que quer ser visto e aquele que ainda não o conhece.
Sim, partimos do princípio de que, numa relação, sempre haverá alguém que toma uma atitude. Entretanto, é nesse ponto que surgem dúvidas, como, por exemplo::
Qual o caminho (estratégia) tomar para que o “produto” tenha significado para as pessoas?
Como ser relevante, ao ponto de se estabelecer uma relação de valor?
Bem, é aí que começa o marketing, analisando uma oferta (produto ou serviço) como uma solução para a vida das pessoas. Se, de fato, o produto oferecido atende às expectativas apresentadas, temos um cenário propício para o surgimento de um relacionamento.
Nesse momento, os especialistas costumam achar que é só aplicar a comunicação que as pessoas “comprarão” o que se oferece, ledo engano.
É preciso ter cautela neste momento, pois o marketing se concentra na criação de processos que tornem um produto, marca ou ideia relevante para a vida das pessoas. Ou seja, aquilo que as marcas estão propondo entregar, de fato, deve ser entregue e percebido como relevante por esse público-alvo.
A comunicação tem como objetivo aproximar essa oferta do público desejado, criando uma atmosfera positiva entre o que se promete e o que se deseja. Ela estabelece um sentimento de aproximação, fundamentado na verdade do que divulga, ou seja, a entrega deve estar de acordo com a comunicação empregada.
Não basta ter comunicação, se não há entrega verdadeira. Se isso ocorrer, as pessoas compreenderão como se estivessem sendo enganadas, e o resultado poderá ser devastador.
Assim sendo, é importante lembrar que, se uma marca, organização ou quem assumir a iniciativa numa relação não estiver de fato comprometido com o que será oferecido, pode haver um sentimento de FRUSTRAÇÃO no outro, o que resultará em uma comunicação que não trará resultados e não estabelecerá conexões duradouras com essa marca.
Na realidade, se uma marca promete qualidade, ela precisa entregar qualidade. Se o serviço público promete saúde para a população, elas devem ser atendidas de forma digna quando precisarem, pois estamos lidando com os sentimentos das pessoas. Se algo não der certo, não há marketing e comunicação que resolva isso.
O problema talvez seja a "miopia de marketing" dos gestores, que trata da falta de dados no processo de marketing, ou ainda, a negação dos cenários apresentados acima, que é quando as marcas e organizações concentram-se em si mesmas, ao invés de se aterem ao mercado e às necessidades das pessoas, mas isso é um assunto para a semana que vem.
Lúcio Olivo Rosas
Mestre em Comunicação e Semiótica: Significação das mídias
Professor universitário e Market intelligence Professional
@lucio_rosas_
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